Текст рекламного содержания состоит из семи основных элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, цена, название и адрес, купон, лозунг. Копирайтер, анализируя указанные составляющие, должен рассматривать их как единую композицию рекламного сообщения, призванного заинтересовать потребителя и «заставить» его купить рекламируемый продукт.

При создании рекламного текста, помимо использования различных литературных приемов, копирайтер должен тщательно проанализировать и продумать каждый структурный элемент такого текста. Обычно, в тексте рекламного содержания выделяют семь основных составляющих:

1. Заголовок. В прошлом заголовки, как правило, были короткими и часто не отличались от лозунгов. Сегодня они все чаще напоминают заявления из одного-двух предложений и печатаются таким крупным шрифтом, что скорее бросаются в глаза, чем читаются. Существует большое количество разных типов заголовков, следовательно, копирайтер может выбрать тот, который соответствует его задаче, является оригинальным, привлекает внимание и отличается от используемых в рекламе конкурентных продуктов. Ниже приведены несколько типов заголовков:
— Декларация. Самые прочные шины в мире.

— Вопрос. Хочешь больший процент?

— Приказ. Покупай книги только в «Браун».

— Вызов. Зачем терпеть высокие цены?

— Новость. Новая плита «Ройял».

— Эмоция. Никто и не догадывается, что она плачет.

— Парадокс. Сало для похудения.

— Любопытство. Слышал когда-нибудь о свинье, которая чистит трубку?

— Дешевизна. Теперь всего за 99 центов.

— Картинка с подписью. Она обожает домашний загар (ниже изображение девушки под лампой для загара).

— Игра слов. Агентство «Кит» — это кит рекламного бизнеса.

— Аллитерация. Пиво «Диво» — чудо-пиво.

— Трюк. Шшшшшшипучее шшшшампанское.

— Запрет. Не транжирь деньги, положи в банк.

— Интрига. Что может быть квадратного в круглой дыре?

2. Подзаголовок. Подзаголовки является тем самым элементом, который копирайтер должен представлять визуально, поскольку они в значительной мере влияют на дизайн рекламного объявления. Именно они используются в целях контраста или ударения: их можно набирать другим шрифтом или большими буквами, иногда другого цвета. Подзаголовки применяют для следующих целей:

— обеспечить динамику чтения, чтобы глаза читателя постоянно двигались по тексту;

— обеспечить типографический контраст;

— выделить ключевые моменты;

— разделить рекламный материал на параграфы, если в тексте говорится о разных вещах;

— привлечь внимание тех читателей, которые скользят взглядом по страницам, останавливаясь только на строках, набранных заглавными буквами;

— предоставить рекламный материал в привлекательном, интересном и понятном виде, что будет отличать его от основной массы однообразного серого шрифта.

3. Основной текст. Основной текст или «тело» рекламного объявления набирается меньшим шрифтом, чем «ударные строки»: заголовок, подзаголовок, цена, название, адрес, лозунг. Копирайтер может выбирать не только тип заголовка, но и способ написания основного текста. Ниже приведены примеры разных типов основного текста:

— Эмоциональный. Тексты этого типа эксплуатируют эмоции читателя. Основными эмоциональными потребностями являются: самоутверждение, секс и любовь, дружба, самосохранение, любопытство, комфорт и безопасность.

— Информативно-агрессивный. Это — самый распространенный тип рекламного текста. Он должен привлечь покупателя, убедить и заставить его действовать. К действию потребителя может побудить предложение скидки или подарка, адреса, по которому можно написать, номера, по которому можно позвонить. Реакцию можно также вызвать с помощью купона.

— Информативно-познавательный. Этот тип также относится к агрессивной рекламе, но с большей степенью информативности. Например, реклама новых моделей автомобилей.

— Повествовательный. Это более литературный и длинный текст. Повествовательный рекламный материал является чем-то вроде рассказа.

— Престижный. Это — текст, написанный в том же (повествовательном) стиле, но он используется в основном в сфере связей с общественностью. Собственно говоря, это реклама корпоративного образа, насыщенная фактами, аргументами и четкими формулировками.

— Иллюстрированный. Как правило, это подписи под серией фотографий или рисунков, например в руководстве пользователя.

— Монолог или диалог. Для того чтобы побудить читателя к покупке, можно использовать разговор реальных или вымышленных персонажей.

— Трюковой. Тяжелый стиль, поскольку он, как правило, требует от читателя концентрации внимания. Используется в том случае, когда есть необходимость представить товар или услугу оригинальным способом.

— Статья. Подобные тексты, как правило, начинаются с заявления, что это — материал «на правах рекламы», поскольку редакторы не любят рекламных текстов, маскирующихся под обычные статьи.

— Цитата. Иногда возникает возможность использовать какую-нибудь подходящую фразу из книги, пьесы или речи.

4. Цена. Цена имеет для людей очень большое значение. Откройте любую газету или журнал, и вы увидите, что сильнейшим аргументом подавляющего количества объявлений является цена. Цена может влиять на психологию потребителя: быть настолько низкой, что он просто не сможет не воспользоваться таким случаем, или быть высокой и восприниматься как гарантия чрезвычайного качества продукта, что, иногда, является дополнительным стимулом.

5. Название и адрес. Одни рекламодатели ограничиваются названием компании и логотипом, другие — готовы четко идентифицировать себя и рассчитывают на реакцию потребителей, поэтому выделяют крупным шрифтом свое название и адрес. Как правило, название и адрес стоят в конце рекламного объявления.

6. Купон (если он есть). Написание текста купона является не таким легким делом для копирайтера, как это может показаться на первый взгляд. Очень редко можно ограничиться только названием и адресом. Предложения, содержащиеся в купоне, обязательно должны быть четкими, чтобы потребитель понимал, что именно он заказывает, а компания могла точно выполнить его заказ.

7. Лозунг-«подпись», или «последний штрих» в работе копирайтера. Лозунг — это финальная фраза, которую можно использовать для создания образа компании. Такой лозунг-«подпись» стал обычным явлением при написании рекламных текстов.